題圖 / Aniplex

卷點(diǎn)好哇

3月30日，Aniplex線下店帶著全新面貌正式回歸。ACGx有幸收到索尼中國(guó)的邀請(qǐng)，在當(dāng)天來(lái)到開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。

10點(diǎn)剛過(guò)，已經(jīng)不斷有年輕人涌入上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，位于2樓的Aniplex很是顯眼，門(mén)口不斷變化的動(dòng)態(tài)屏幕引得眾人駐足，新增的IP內(nèi)容長(zhǎng)廊、手辦陳列區(qū)域使得幾乎每位到店顧客都為此停留。

回想去年，初次開(kāi)業(yè)的Aniplex線下店風(fēng)格尚以商品陳列為主，如今店鋪升級(jí)后的巨大變化，可以說(shuō)是為二次元愛(ài)好者精心準(zhǔn)備的驚喜，也說(shuō)明二次元品牌在線下體驗(yàn)方面正尋求新突破。

門(mén)店升級(jí)，升的是感知與共鳴

Aniplex門(mén)店“爆改”的成效，ACGx在現(xiàn)場(chǎng)便已見(jiàn)到。在店期間，我看到原本已經(jīng)走過(guò)店鋪的女孩拉著伙伴停下腳步，興奮喊出“哇！居然是《我獨(dú)自升級(jí)》！”，又一起倒回幾步走進(jìn)店里，門(mén)口還有不少人盯著IP內(nèi)容長(zhǎng)廊的展示出神。

全面煥新的Aniplex，門(mén)店入口像極了一條“時(shí)空隧道”，置身黑暗的顧客被11臺(tái)屏幕和多組燈箱照亮，仿佛一段“即將穿越到二次元”的預(yù)告。在這里能直觀感受到Aniplex的內(nèi)容實(shí)力，ACGx走過(guò)這里時(shí)，腦內(nèi)便不自覺(jué)想起了《鬼滅之刃》《孤獨(dú)搖滾！》《擅長(zhǎng)逃跑的殿下》等作片頭前那自帶音調(diào)的“Aniplex~”，追番時(shí)前奏一響，意味著精彩故事即將展開(kāi)，如今通過(guò)長(zhǎng)廊走入店里，自然而然地也帶上了一絲憧憬。

周邊販賣(mài)區(qū)許多顧客陷入選擇困難，有的在糾結(jié)盲抽吧唧究竟選哪個(gè)，有人和朋友一同回想周邊上角色的相關(guān)劇情，有人開(kāi)啟“貨架掃描模式”尋找心儀的角色商品。

處于C位展示柜的《魔法少女小圓 劇場(chǎng)版 [新篇] 叛逆的物語(yǔ)》周邊十分顯眼，此次有心型吧唧、鹿目圓1/8規(guī)格手辦等新商品在線下實(shí)現(xiàn)首發(fā)。全球許多愛(ài)好者眼里的“2022年年度最佳動(dòng)畫(huà)”《孤獨(dú)搖滾！》，存在感也極強(qiáng)，其中包含多款中國(guó)限定系列商品，以及此前未曾見(jiàn)過(guò)的指偶掛件新品?！禬IND BREAKER 防風(fēng)鈴》《黑執(zhí)事》《我獨(dú)自升級(jí)》《Fate/Grand Order》等IP貨架前，都吸引著不同二次元愛(ài)好者聚集。

位于店鋪出口位置的IP手辦展示區(qū)域，則有人在記錄作品聲優(yōu)們的親簽，幾位男生蹲在《鬼滅之刃》炎柱的手辦前感慨“好帥”，一邊舉著手機(jī)從不同角度認(rèn)真拍照。

在這里相聚的二次元愛(ài)好者們，眼里滿是欣喜。Aniplex門(mén)店的升級(jí)不僅意味著更清楚的商品展示空間、便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)二次元愛(ài)好者而言，更重要的則是自己對(duì)于某一作品的喜愛(ài)，在現(xiàn)實(shí)中有了可以近距離觸碰的坐標(biāo)，以及一個(gè)與同好打卡、交流的根據(jù)地。官方還表示將定期策劃主題活動(dòng)、粉絲見(jiàn)面、限定展陳等現(xiàn)場(chǎng)企劃，將門(mén)店打造成一個(gè)兼具內(nèi)容體驗(yàn)與社群互動(dòng)屬性的空間?？梢?jiàn)Aniplex這家日本動(dòng)畫(huà)行業(yè)的知名公司，希望通過(guò)線下店鋪，與國(guó)內(nèi)的二次元愛(ài)好者建立更深層的鏈接。

二次元在線下，需要的是一種

上海作為國(guó)內(nèi)二次元濃度最高的城市，二次元商業(yè)地標(biāo)的影響力形成規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。線下二次元商業(yè)的風(fēng)，吹到現(xiàn)在已有兩年時(shí)間，“洗牌”時(shí)間已經(jīng)到來(lái)。隨著愛(ài)好者吃谷場(chǎng)景選擇變多，消費(fèi)者的需求迎來(lái)進(jìn)一步升級(jí)，便促使品牌和商業(yè)體不斷調(diào)整。線上線下商業(yè)品牌所追求的目標(biāo)其實(shí)是一致的，都是為了留住年輕人的關(guān)注與時(shí)間。但與線上不同的是，線下店鋪的制勝關(guān)鍵詞在于體驗(yàn)感，就像普通年輕人更愿意在樂(lè)園購(gòu)入小玩偶，在博物館買(mǎi)文創(chuàng)商品一樣——二次元線下消費(fèi)同樣需要打造一種氛圍——這取決于消費(fèi)場(chǎng)景是否能夠提供的足夠的沉浸感，是否有足夠的IP商品“值得細(xì)逛”，是否能讓內(nèi)容共鳴轉(zhuǎn)變成消費(fèi)欲望。融入展覽元素的的Aniplex店鋪，顯然就秉持著這一思路進(jìn)行的升級(jí)調(diào)整，想在年輕人分享谷子消費(fèi)之余，晉升為“核心愛(ài)好者首選打卡地”式的空間，進(jìn)一步激發(fā)愛(ài)好者的社交、傳播效應(yīng)。就ACGx觀察與個(gè)人體驗(yàn)來(lái)講，品牌IP展示的功能大幅度提升后，消費(fèi)者們?cè)谏?jí)后的Aniplex停留時(shí)間明顯增加，的確“耐逛”了不少。

畢竟ACG是一個(gè)以內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)，愛(ài)好者因共同的喜好匯聚一堂，又因熱愛(ài)自發(fā)進(jìn)行交流，他們分享的不僅是作品內(nèi)容、二次創(chuàng)作，也有周邊消費(fèi)情況。如今，二次元的年輕消費(fèi)者走入線下變成常態(tài)，需要品牌主動(dòng)做出改變，為線下體驗(yàn)注入更多的新鮮感。谷子店層出不窮的今天，打造一個(gè)令消費(fèi)者沉浸其中的空間，比起純粹的商品售賣(mài)場(chǎng)所要更具吸引力。于二次元消費(fèi)品牌而言是如此，也是擺在各大商業(yè)體面前的一大難題。

Aniplex所在的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，坐落在“中華商業(yè)第一街”南京東路，稱(chēng)得上氛圍拉滿、名頭極響的一個(gè)二次元地標(biāo)。該商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)宣傳語(yǔ)提到“首店率60%”，后續(xù)還不斷有新品牌入駐，如今日本Aniplex、GOODSMILE、武士道等品牌的中國(guó)首店都聚集在這里，近期快閃結(jié)束后轉(zhuǎn)為正式店鋪的世嘉，甚至打出了“全球首家”旗號(hào)。除了商品銷(xiāo)售店鋪，品牌官方主創(chuàng)見(jiàn)面會(huì)、IP快閃也變得越發(fā)密集。

身為愛(ài)好者眼里的“中國(guó)二次元文化圣地”，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)經(jīng)過(guò)陸續(xù)的招商汰換，留下的店鋪都是成績(jī)不錯(cuò)的業(yè)內(nèi)頭部品牌，不少店鋪也越發(fā)重視IP呈現(xiàn)、品牌展示的效果。這種情況下，足見(jiàn)還在進(jìn)行店鋪規(guī)模擴(kuò)張的Aniplex，所擁有的決心與信心。

無(wú)論商業(yè)體還是身處其中的二次元品牌方，都將持續(xù)接受市場(chǎng)考驗(yàn)，我們也期待著二次元商業(yè)“內(nèi)卷”后的最終形態(tài)——在內(nèi)容共鳴、沉浸體驗(yàn)和社交鏈接等不同維度，觸及愛(ài)好者不斷變化的精神、情感需求。